Фото: Shutterstock
Согласно отчету DataReportal, в России 133 млн интернет-пользователей, или 92% населения страны, а доля цифровых финансовых услуг гражданам, по данным Банка России, достигла 87%. При этом маркетплейсы хотя бы раз в месяц посещают 80% россиян старше 12 лет, а более 51% делают это ежедневно, следует из отчетов Mediascope.
Цифровая среда создала условия для новой конкуренции продавцов и трансформации потребительских привычек, говорят эксперты.
Привычка покупать онлайн
Переход покупательской активности и изменение поведения потребителей в онлайне стали особенно заметны на рынке розничной торговли. Сегмент интернет-коммерции (е-commerce), по оценкам консалтинговой компании «Яков и партнеры», в 2019–2024 годах вырос с 5 до 23% в общем объеме розницы. На горизонте до 2030 года объем рынка электронной коммерции увеличится почти в три раза, до 35 трлн руб., считают аналитики ВТБ. К этому времени россияне будут тратить онлайн каждый третий рубль.
В смежных с торговлей отраслях, в частности на рынке услуг, доля онлайн-сегмента уже сейчас превышает этот показатель, отмечает партнер Агентства трансформации и развития экономики (АТРЭ) и Института Гайдара Лора Накорякова.
Что поменяли платформы
Маркетплейсы и классифайды предложили покупателям бесконечную полку товаров и услуг в условиях так называемой совершенной конкуренции, отмечает глава INFOline Михаил Бурмистров. По его словам, только на двух крупнейших маркетплейсах товары продают около миллиона продавцов со всей страны, и каждый в своей товарной категории конкурирует за внимание клиента с тысячами либо даже десятком тысяч предпринимателей: «Чтобы выиграть борьбу за кошелек клиента, предприниматели предлагают покупателю оптимальные условия».
При этом система рейтингов и отзывов платформ повысила доверие к онлайн-покупкам, а развитие складской инфраструктуры сделало их доступными для клиентов по всей стране, говорит директор по развитию бизнеса Ozon Анна Карпова: «Пункт выдачи заказов Ozon в шаговой доступности от дома есть у 130 млн россиян. Каждый из них оборудован примерочными, а если товар не подошел, его можно бесплатно вернуть назад».
Возросшее доверие к платформам приводит к тому, что покупатели заказывают онлайн все чаще, отмечают участники и аналитики рынка. В Data Insight прогнозируют, что по итогам 2025 года россияне сделают около 8,5 млрд онлайн-заказов. В интернет пришли уже и «сложные» категории товаров, которые раньше покупали после просмотра и консультации в торговой точке, говорит Михаил Бурмистров: «Мы видим кратный рост онлайн-продаж крупной мебели или парфюма, а покупка нескольких сотен автомобилей в месяц через маркетплейсы уже никого не удивляет».
Как персонализация и геймификация снимают нагрузку с потребителя
При этом покупатели сегодня перегружены ассортиментом и рекламой, отмечают эксперты. «Принятие решения о покупке становится утомительным, особенно в условиях равных цен и описаний товаров. Пользователь хочет, чтобы площадка помогла ему сделать выбор», — говорит партнер Data Insight Федор Вирин. Это, по его словам, приводит к развитию персональных рекомендаций, быстрых фильтров и подборок, причем работают над ними как маркетплейсы, так и традиционные компании.
«Ретейлеры пользуются различными big data-технологиями, например устанавливают в торговых точках Wi-Fi-радары для сбора данных про покупателей, а затем предлагают им персональные скидки», — говорит Лора Накорякова. Платформы, по ее словам, активно совмещают большие данные с различными смежными цифровыми технологиями своей экосистемы, например для таргетирования, а затем предлагают понравившийся товар по принципу «смотрел фильм, увидел ролик про молоко, положил его в корзину «Яндекс Лавки».
В Ozon рассказали, что не менее важную роль играет и возможность продавца адаптироваться под запросы каждого клиента. Для этого платформа развивает инструменты, которые позволяют предпринимателю работать с лояльными клиентами — например, запускать собственные программы лояльности и предлагать покупателям бонусы за покупки в его магазине.
В Wildberries видят запрос аудитории на социальную коммерцию (сегмент рынка, который включает социальные сети и онлайн-медиа. — «РБК Отрасли») и развивают приложение с видеоконтентом Wibes. «Игроки, которые смогут эффективно использовать этот тренд, получат значительное преимущество в удержании и вовлечении клиентов», — говорит директор департамента по связям с органами государственной власти объединенной компании Wildberries и Russ Евгений Этин.
Эксперты подтверждают, что во всем мире ретейл, соцсети и контент-платформы сливаются (например, TikTok Shop, YouTube Shopping, стриминг-коммерция). При этом пространством с элементами геймификации становятся и традиционные ретейлеры, которые развивают онлайн- и офлайн-механики, направленные на достижение результата: игры, квесты, использование дополненной реальности, повышение статуса клиента в зависимости от уровня покупок.
«И платформы, и традиционные компании работают на одном розничном рынке, с одними и теми же покупателями, изменениями в их поведении. Поэтому все игроки сегодня удовлетворяют потребности клиентов и, как правило, похожими инструментами. Причем многие онлайн-инструменты для розницы предлагают платформы», — говорит Лора Накорякова.
Почему цена превыше всего
Тем не менее определяющим критерием выбора для покупателя по-прежнему остается цена товара или услуги, а главной механикой привлечения покупателя остаются скидки либо косвенные скидки в виде накопления баллов, отмечают аналитики. Профессор департамента бизнес-информатики Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Михаил Комаров подчеркивает, что для покупателя не составляет проблемы поехать в розничный магазин за покупкой, если там хорошая акция на нужный товар.
«Платформы пришли на рынок, где у покупателя уже была сформирована привычка покупать товары с желтым ценником. Сейчас маркетплейсы повторяют аналогичные механики в онлайне», — говорит Михаил Бурмистров. По его словам, разница в промомеханиках ретейла и платформ лишь в том, что традиционные игроки инвестируют в собственные товары, а маркет- плейсы — в товары предпринимателей: «В результате выгодных предложений стало больше».
Почему победит синергия онлайн- и офлайн-пространства
Эксперты отмечают, что пользователи сегодня не мыслят категориями онлайна или офлайна, а покупают там, где удобно и выгодно, поэтому бренды следуют за покупателями. Так, сеть гипермаркетов ОБИ уже несколько лет ведет продажи на всех крупнейших маркетплейсах, а товары из магазинов Х5 Retail Group с весны 2025 года можно купить на Ozon fresh.
В ВТБ отмечают, что омниканальность помогает продавцам быть ближе к покупателям и увеличивать аудиторию. Онлайн-first-бренды открывают шоурумы, крупные производители выходят на маркетплейсы, а ретейлеры создают собственные маркетплейсы.
«В будущем границы онлайна, офлайна, товарных полок и социальных сетей сотрутся, а победит тот, кто будет общаться с покупателем во всех возможных каналах и обеспечит бесшовность взаимодействия в процессе покупки», — отмечает Михаил Бурмистров.
About The Author
